Content marketing – 5 valkuilen en tips

Content marketing kan bij zakelijke dienstverleners zorgen voor zichtbaarheid, vindbaarheid, reputatie en een stroom aan leads. Toch zie je dat maar weinig zakelijke dienstverleners hun content marketing goed aanpakken. Hoe komt dit en waar gaat het fout?

Zakelijke dienstverleners beschikken vaak over uitgebreide kennis en ervaring om de uitdagingen en problematiek van hun klanten op te lossen. Managementconsultants, ICT-bedrijven, financieel adviseurs et cetera. Je kunt waarschijnlijk een boekenkast vullen met de kennis en ervaring van elk van deze organisaties. Deze kennis en know how vormt het bestaansrecht van het bedrijf en zorgt dat klanten tevreden blijven. Maar hoe zet je al deze kennis nou in voor marketingdoeleinden zodat het een bijdrage kan leveren aan de groei van de organisatie?

In deze blog beschrijf ik 5 valkuilen waardoor content marketing bij zakelijke dienstverleners vaak niet slaagt. Uiteraard met tips hoe je deze valkuilen kunt voorkomen.

Redenen dat zakelijke dienstverleners niet slagen met hun content marketing:

1- De medewerkers komen er niet aan toe hun kennis om te zetten in content

Veel managers verwachten van medewerkers dat ze kunnen schrijven en op deze manier kennis delen. Mijn ervaring is dat de meeste projectmanagers, consultants, accountmanagers e.d. hier in de praktijk helemaal geen tijd voor hebben en last hebben van een ‘schrijversblok’. Het is dus zeker geen onwil. Om een goed artikel te schrijven moet je bovendien over de nodige schrijfvaardigheden beschikken waar het ook nog wel eens aan ontbreekt. Er bestaan natuurlijk uitzonderingen, maar de meeste organisaties krijgen om deze redenen geen contentproductie op gang. Het schrijven van een artikel is slechts een vorm van content. Voor het maken van videos en infographics geldt hetzelfde. 

Dit is op te lossen door de degene over de kennis beschikt zoveel mogelijk te faciliteren in het contentproduktieproces. Door bijvoorbeeld een interview af te laten nemen door een copywriter hoeft de medewerker zelf niet te schrijven en dit scheelt aanzienlijk in tijd. Een copywriter zorgt bovendien dat overdreven gebruik van jargon wordt voorkomen wat vaak de leesbaarheid ten goede komt.  

2- De content sluit niet aan bij de informatiebehoeften van de doelgroep

Er wordt heel veel content gemaakt, maar het merendeel verdwijnt binnen een week in de vergetelheid. Het is daarom essentieel dat je haarfijn weet wat de informatiebehoefte is van je doelgroep en hoe jouw content in deze behoefte voorziet. Verder is het zaak dat je niet in ‘een dertien in een dozijn’-verhaal vervalt, maar ingaat op wat jouw specifieke kennis betekent voor de doelgroep en daarmee het onderscheid maakt. Effectieve content moet daarom niet alleen in een behoefte voorzien, maar ook onderscheidend zijn. Zo toon je namelijk je expertise en toegevoegde waarde aan.

Zo is binnen een bedrijf vaak veel informatie voorhanden over de vragen en behoeften waar (potentiële) klanten mee zitten en met welke informatie je hen echt blij maakt. Klantenservice, sales en diverse andere functionarissen kunnen hier licht op werpen. Deze interessante informatie blijft echter vaak onaangeroerd en wordt daarom helaas niet benut. Daarnaast loont het vaak de moeite om te analyseren met welke content andere (concurrerende) bedrijven succes hebben en waar ze nog kansen laten liggen. Door in te springen op zo’n gemiste kans kun je jezelf onderscheiden ten opzichte van de concurrent.

3- De content bereikt de doelgroep niet

Contentdistributie is een belangrijke succesvoorwaarde. Het idee van contentdistributie is om de geproduceerde content zo breed mogelijk in te zetten over meerdere kanalen, om zo de kans te vergroten dat deze de doelgroep, jouw potentiële klanten, bereikt. De meest gebruikte kanalen zijn de bedrijfswebsite, de e-mailnieuwsbrief en de social media kanalen.

Een veelgemaakte fout is dat men bij het schrijven van een blog of artikel geen rekening houdt met zoekmachineoptimalisatie (SEO) elementen. Hierdoor wordt de blog na plaatsing op je website minder goed geïndexeerd door Google, wordt de pagina minder goed gevonden en mis je dus bezoekers.

De e-mailnieuwsbrief is een andere uitstekende manier om proactief content te delen. Je maakt het de ontvanger gemakkelijk door informatie toe te sturen. Zo hoeft je doelgroep niet te zoeken en komt je content ook onder ogen bij (potentiële) klanten als zij nog niet actief op zoek zijn naar bepaalde informatie. Zo kun je expertise delen en een behoefte creëren.

Via LinkedIn kun je het artikel delen via de bedrijfspagina. Het is hierbij zaak dat de medewerkers dit delen via hun persoonlijke LinkedIn profiel. Met 50 medewerkers met elk 300 volgers kun je zo al een aardig bereik realiseren. Benut deze kans dus.

4- Er is geen continuïteit van geproduceerde content

Door regelmatig met nieuwe content onder de aandacht te blijven bouw je aan je naamsbekendheid en branding. Bovendien kan dit zorgen voor een betere ranking binnen de organische zoekresultaten van Google, met meer sitebezoekers en leads als gevolg.

Veel bedrijven versturen echter een paar keer een nieuwsbrief en daarna weer een half jaar niet. Of ze posten de eerste twee maanden een blog en daarna weer drie maanden niks. Het is belangrijk dat er discipline en mogelijkheid is om regelmatig content te genereren, anders mis je je doelstellingen.

Een contentkalender kan daarbij helpen. Hier staat onder andere in wie verantwoordelijk is, voor welk onderwerp, van welke kanalen gebruik wordt gemaakt en wanneer. Dit geeft structuur, duidelijkheid en zorgt voor een goede planning, zodat je regelmatig content kunt posten.

5- Content sluit niet aan bij de waarden van je bedrijf

Het is belangrijk om de waarden van jouw bedrijf terug te laten komen in je content. Stel, je hebt ‘Persoonlijk’ en ‘Betrokken’ als bedrijfswaarden, dan kun je bijvoorbeeld in je nieuwsbrief een item opnemen met als thema ‘De werkplek van..’ waarin een van je medewerkers zijn of haar verhaal doet. Zo laat je je medewerkers in een ander daglicht zien en kan hij/zij wat persoonlijks over zichzelf vertellen.    

Waarom een B2B content marketingplan?

Met een B2B content marketingplan kun je bovenstaande fouten vermijden en voorkom je dat je veel tijd en energie spendeert aan het maken van content zonder dat je hier resultaat mee bereikt.   

Maar hoe formuleer je nu een goed, effectief B2B content marketingplan? Dat is een lastige vraag, want hoewel een aantal stappen altijd terugkeert bij het maken hiervan, zijn er per situatie ook altijd verschillen. Hét standaardrecept bestaat dus niet, maar er zijn wel stappen te benoemen die je moet zetten om goede strategische keuzes te maken. Deze stappen draaien om het stellen van de juiste vragen: aan jezelf, aan medewerkers, aan klanten en aan platforms die informatie verzamelen (zoals Google en social media). Hierbij kan het zeer nuttig zijn om een externe specialist in te huren. Het voordeel van met externe deskundigen te werken is namelijk dat zij dienen als klankbord en kunnen zorgen voor een compleet actiegericht content marketingplan.  

Tenslotte, B2B content marketing betekent werk en discipline; er zijn geen short cuts. Maar ben je bereid om te investeren in een goed B2B content marketingplan, onderscheidende content én contentpromotie, dan doet content marketing echt wonderen voor je zichtbaarheid, vindbaarheid, reputatie en stroom aan leads.

Marketing101 is expert op het gebied van B2B marketing. Wij formuleren samen met jou een content marketingplan en gaan er ook daadwerkelijk mee aan de slag. Gericht op een rendabele route die je in contact brengt én houdt met je doelgroep.

Voor meer informatie bel ons op 085 – 8881029 of stuur mij een mail ([email protected]).  Ik hoor graag van je.

Abonneer je op ons nieuws!

We posten regelmatig artikelen en tips specifiek voor zakelijke dienstverleners. We houden het graag zo relevant mogelijk en afmelden kan altijd.