Marketing rendement bepalen in 4 stappen

Je bent van plan te starten met een marketingcampagne om nieuwe klanten te werven of leads te genereren. Bovendien heb je een budget hiervoor beschikbaar. Echter voordat je begint wil de financieel directeur graag weten wat deze campagne zal gaan opbrengen. Hoe kun je nu een goede onderbouwing maken van het resultaat dat je verwacht? 

In deze blog laat ik zien hoe je eenvoudig je marketing rendement (ook wel marketing ROI genoemd) en het omslagpunt van positief naar negatief kunt berekenen.

1- Lifetime value van de klant bepalen

De lifetime value van jouw klanten is een belangrijk gegeven. Kort gezegd is dit een voorspelling die aangeeft wat de nieuwe klant zal opbrengen vanaf de eerste aankoop tot de laatste. De opbrengst is hier de brutomarge, oftewel het verschil tussen inkoop en verkoop, en niet de omzet. Nu is elke klant anders, besteedt de een meer dan de ander en blijft niet iedereen even lang klant. Daarom werken we met gemiddelden op basis van de huidige klantgegevens.

Lifetime value klant:
gemiddelde omzet pj x brutomarge % x gemiddeld aant jr klant

Stel jouw klanten blijven gemiddeld 3,5 jaar (42 maanden), De gemiddelde jaaromzet per klant is 1.000 Euro en je brutomarge is 30%.

De lifetime value van de klant is dan (3,5 x 1.000 x 0,30) 1.050 Euro.

Als je verschillende klantsegmenten hebt zou je voor elk segment een aparte waarde kunnen berekenen. Dit is aan te raden als je deze segmenten apart benaderd in je online marketing en een apart budget per segment hanteert.

Inzicht in de lifetime value maakt het mogelijkheid beter te sturen op het verhogen van de omzet per klant en de periode te verlengen dat een klant diensten of produkten bij jouw organisatie koopt. Een webshop die bv zeep verkoopt zou de lifetime value kunnen verhogen door ook gezichtscreme te gaan verkopen en een loyaltyprogramma te starten.

Hoe kun je vervolgens aan de hand van de lifetime value bepalen wat de marketingkosten mogen zijn voor een nieuw geworven klant?

2- Marketingkosten per nieuwe klant

Om financieel verantwoord nieuwe klanten te werven is het verstandig om de kosten per nieuwe klant of lead uit te drukken in een bedrag. Dit bedrag bepalen we door een percentage van de lifetime value te toe te kennen aan de marketingkosten. Welk percentage dit is hangt ondermeer af van je doelstellingen. Wil je hard groeien? Dan zul je met een hoger percentage rekening moeten houden. Ook factoren als groei van de markt, de mate van concurrentie en het concurrentievoordeel van jouw propositie zijn bepalend.

Marketingkosten per nieuwe klant:
% marketingkosten x lifetime value klant  

Stel je wilt 20% van de lifetime value van de klant besteden aan marketingkosten dan is het bedrag voor een nieuwe klant op basis van bovenstaand voorbeeld:

20% x 1.050 = 210 Euro kosten per nieuwe klant of lead.

Nu we weten wat we willen uitgeven per nieuwe klant is de volgende vraag hoeveel nieuwe klanten we moeten realiseren om een break even punt te bereiken.

3- Het Break Even Punt bepalen

Het break even punt (BEP) is het aantal nieuwe klanten of leads dat we moeten realiseren met ons marketingbudget om de campagne kostendekkend te laten zijn.

Aantal nieuwe klanten voor Break Even:
Marketingbudget / kosten per nieuwe klant

Omdat veel organisaties werken met een vast marketingbudget en daarna pas de doelen bepalen hanteer ik deze volgorde ook.
Stel je marketingbudget is 6.000 Euro dan zou bovenstaand voorbeeld resulteren in een BEP met ongeveer 29 nieuwe klanten of leads.

4- Inventariseer de haalbaarheid

In deze stap ga je kijken of het aantal klanten of leads dat je wilt realiseren ook daadwerkelijk haalbaar is. Of een marketingcampagne rendabel zal zijn hangt echter af van meerdere factoren. Het kostenaspect is hier een van. Hoe goed jouw advertentiecampagne de doelgroep aanspreekt en verleidt om klant te worden is een andere factor. Om dit goed in kaart te brengen is het verstandig af te stemmen met iemand die hier ervaring mee heeft en laat ik in deze blog buiten beschouwing.

Tenslotte
Het vooraf in kaart brengen van je marketingdoelstellingen is relatief eenvoudig en resulteert vaak in betere resultaten.

Heb je vragen of behoefte aan ondersteuning? Dan kun je ons bellen op 085 888 1029 of contact opnemen. Marketing101 helpt organisaties groeien met online marketing.

Abonneer je op ons nieuws!

We posten regelmatig artikelen en tips specifiek voor zakelijke dienstverleners. We houden het graag zo relevant mogelijk en afmelden kan altijd.